Long tail

Amazon obtiene entre el 25 y 30 % de sus ingresos de la venta de los libros que no son los habituales superventas. El 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que un 22% de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.

Analizando estos datos y tendencias, C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales del 2004 el artículo The Long Tail, que ha tenido bastante repercusión, en el que presenta un nuevo modelo económico favorecido por Internet.


Según él, Internet y los soportes digitales han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y todavía no familiar y muy poco explotado, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o incluso llegar a superar al primero.

El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles.

Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de Amazon, Netflix y Rhapsody son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.

Internet está alargando la Long Tail gracias a la accesibilidad por distintos puntos a un catálogo comercial y a la recomendación de productos por los gustos del cliente tal y como hace Amazon. Llegamos a la conclusión de que cada nicho de la sociedad tiene su público y puede vivir o convivir con éxito dentro de su ámbito y dentro de sus propias limitaciones.

Estas tiendas online pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un gran beneficio.

El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la Long Tail, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro, es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado.

Aquí tenéis la segunda parte de la serie de artículos sobre la Long Tail, esperamos que os hayan gustado.

Para que sean comprados o contratados los numerosos productos que forman la Long Tail, es imprescindible que sean visibles y accesibles. En el modelo tradicional esto tendría unos costes muy altos en marketing y promociones, pero Internet y sus soportes digitales permite una considerable reducción de costes de difusión y comunicación.

Existen diferentes herramientas y métodos para ayudar a encontrar a los usuarios lo que es de su interés dentro de la Long Tail. Están los clásicos buscadores generalistas o los buscadores especializados para encontrar contenidos. También el correo electrónico, la mensajería instantánea o los chats sirven para que funcione la eficiente versión del boca a boca entre los amigos o conocidos, además de la publicidad de diferente tipo que muchos incorporan. Otros métodos clásicos son las recomendaciones (tanto de personas, como de software, como los conocidos de Amazon, “los clientes que compraron este libro también compró:” o “los clientes interesados en este título también pueden estar interesados en:”).

Existen nuevas formas de dar a conocer los productos de la larga cola más efectivos y certeros que la publicidad tradicional, como el de Google adwords, que permite realizar una campaña dirigida hacia una audiencia determinada.

Sin embargo, la novedad está en la creciente variedad de herramientas actuales que permiten publicitar y dar a conocer el gran número de productos existentes en la Long Tail.

• Los blogs facilitan la difusión de contenidos y artículos poco conocidos. Las recomendaciones de amigos y de bloggers fiables y reconocidos son un eficaz y convincente medio de propagación.
• Los tags creadas por los propios usuarios, pueden ser otro elemento importante de promocionar productos y hacerlos emerger de la oscuridad de la Long Tail. Este etiquetado puede utilizarse para crear una nueva organización de categorías del sitio, más fácil de entender por los usuarios y con más atractivo.
• Las redes sociales son herramientas altamente virales interesantes para una compañía, ya que permiten dar a conocer contenidos e información de una forma rápida y con un coste reducido.
• La sistemas RSS permite aumentar la visibilidad de contenido. Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam.

Las ventajas que permiten las nuevas herramientas tecnológicas, no debe hacer olvidar la importancia de la findability, de poder ver, acceder y encontrar lo que se desea. Por esto, una arquitectura de la información adecuada y un sistema de navegación fácil de usar son fundamentales para permitir que los usuarios encuentren los productos o contenidos en las páginas interiores de un sitio web.

Desde esta perspectiva es importante que desde la página de inicio se de visibilidad y acceso a los productos que contiene el sitio web. Facilitar este acceso al catálogo completo de productos, por ejemplo mediante un directorio, hará que la suma total de ventas o rentabilidad global sea mayor. Siendo esta estrategia más adecuada que no focalizarse básicamente en dos o tres productos, dificultando la localización del resto.

Lo mejor es tener una cabeza con relativamente pocos productos superventas, para atraer a alguna audiencia, y elementos y herramientas para conocer y explorar el grueso de productos que forman la larga cola.