Modelo de creación e integración de presencia digital

Este artículo constituye una propuesta de trabajo sobre un modelo de creación y administración de presencia digital, entendiendo por tal a la acción de llevar a la red la imagen corporativa, así como algunas o todas las actividades de negocio de una organización a Internet.

Desde 1994 mucho se ha ido avanzando en eso de tener una página web. A cada paso, con cada ola tecnológica, han ido aterrizando en el escenario virtual nuevos perfiles profesionales, desde aquel místico webmaster hasta el no menos misterioso social media manager. En ocasiones, inmersos en la polvareda levantada por consultores y asesores comerciales hemos creído que lo anterior era desechable.

Hoy parece que basta con tener una página en Facebook para resolver todas nuestras necesidades. Nada más lejos de la realidad. Lo cierto es que todo lo anterior sigue igual de vigente y las nuevas acciones a realizar van superponiendo tareas cada vez más elaboradas y complejas que nunca sustituyen sino que complementan y mejoran nuestra competitividad e imagen digital.


El modelo piramidal representa esa estructura de superposición de tareas que forman en su conjunto una pieza única orientada hacia el usuario (cliente o consumidor) final, objetivo de nuestras acciones, bien estén orientadas al e-commerce directamente, a la divulgación y promoción de contenidos o a servicios.

No hay una vinculación jerárquica en los procesos sino que los de nivel superior implican, a causa de la debida y necesaria retroalimentación continua, cambios y mejoras en los niveles inferiores por lo que, al final, la base siempre consumirá en mayor grado el tiempo y los recursos disponibles.

Como podrás observar, la base de la pirámide está constituida por el contenido y vinculado a él todas las decisiones de posicionamiento (SEO) que deban de llevarse a cabo. En otras palabras, nuestro objetivo se describe en un primer paso con un «algo» (descripción de un producto, un documento...). Incluso en el desarrollo de servicios orientados a usuarios donde son éstos los que generan contenido, hay un componente subyacente que pasa desapercibido que actúa de anzuelo para atraer la actividad hacia la plataforma. El contenido, de una u otra manera, siempre está ahí y las necesidades de posicionarlo, tanto en el rango de búsquedas orgánicas como en el tráfico en redes sociales, también. Es en esta primera fase donde hay que definir esos criterios.

A continuación viene el diseño, que incluiría parámetros como la usabilidad, así como la plataforma que abarcaría desde las tecnologías de desarrollo hasta los requisitos de alojamiento y éstos, a su vez, vinculan las necesidades de equipamiento, ya sea propio o disponible en la nube. En buena parte, el contenido determinará tanto el diseño como las tecnologías a utilizar para generar todo el conjunto. Pero al mismo tiempo las decisiones que se tomen al respecto podrían originar ajustes en el contenido o incluso en las decisiones tomadas respecto a la creación de posicionamiento.

En este momento hemos construido una base y a partir de ahora entran en juego los dos siguientes aspectos de la pirámide, igual de relevantes, que englobarían las estrategias de divulgación y de conversación. La primera piedra a colocar corresponde a las estrategias de marketing digital, con especial interés por publicidad en buscadores (SEM) y en redes sociales (SMM). Al mismo tiempo tenemos que conocer qué ocurre, tanto con el desarrollo previo, continente y contenido, como con el posicionamiento.

También entran en juego las técnicas de analítica web. ¿Qué ocurre con nuestra plataforma? ¿Con qué recursos cuentan nuestros usuarios? ¿Estamos orientando el diseño a esos recursos? ¿Cuál es el contenido más utilizado? ¿Qué es lo que demandan nuestros usuarios y no encuentran? ¿Cómo valoran la plataforma? ¿Por qué términos llegan a nuestro contenido? La respuesta a todas estas preguntas generarán una corriente de cambios hacia abajo que impulsarán una mejora continua en toda la pirámide.

Por último, no menos importante, se colocan todas las estrategias de dinamización de comunidades de usuarios. En este punto entran en juego todas las estrategias de relación y conversación entre nuestra plataforma y a quienes está dirigida. En la relación con la comunidad observamos (y también medimos) su reacción, su nivel de satisfacción, sus expectativas. Aportamos un valor humano al desarrollo de un servicio y un contenido determinado. Se ayuda a la comunidad a entender y usar al mismo tiempo que se genera una corriente de propuestas de mejoras que circula en sentido descendente, afectando en primera instancia a todas las decisiones tomadas previamente en cuanto al marketing digital, lo que provoca una cascada que llega hasta la misma base.

En todo este proceso de desarrollo no será extraño contar con un equipo multidisciplinar donde encontraremos redactores o bloggers, SEOs, diseñadores, programadores, administradores de bases de datos, técnicos de sistemas, marketers, SEMs, analistas de datos, community managers... y todo esto sin contar con los departamentos habituales dentro de cada empresa que si bien no inciden directamente en el proceso sí lo hacen a través de decisiones vitales como el presupuesto disponible.

En los proyectos pequeños hallaremos, seguramente, personas que acaparan varias de estas funciones, entre otras, pero en los más ambiciosos probablemente haya departamentos enteros que se encarguen de cada uno de estos aspectos.

Se hace necesario por lo tanto un protocolo de integración, así como uno o varios responsables que aseguren que cada una de las partes dialoga y comprende las necesidades adyacentes. También es responsabilidad suya que cada componente del equipo tenga una visión global de lo que se hace y conozca, al menos a grandes rasgos, lo que hace el resto del equipo y, sobre todo, por y para qué. Es decir, es facilitador de una retroalimentación continua de mejoras que aporta dinamismo al proyecto.

Se coloca el modelo piramidal dentro de una gráfica de ejes XY. En la vertical se colocarían nuestros objetivos. Ir cumpliendo satisfactoriamente con cada uno de los pasos del proceso, así como la generación de una buena dinámica de integración y retroalimentación, asegura la consecución del 100% de nuestras metas, sean estos de ventas, de mejora de tráfico, de divulgación de contenidos, de incremento del tamaño de la comunidad o cualquier otro. En la horizontal he puesto el tiempo porque representa, a mi juicio, una variable que pasa desapercibida y que sin embargo se encuentra en todas las decisiones, en cada fórmula de cálculo de rentabilidad y en toda gestión de recursos disponibles.

Podría interpretarse, de esta manera, que hay que dedicar menos tiempo a la dinamización de comunidades que a la construcción de contenidos. En vez de interpretarlo como una relación directa y numérica, el mensaje que lanzo es que cada actividad de nivel superior implica y genera mejoras en todo los procesos anteriores. De esta manera, cuando creamos una campaña de marketing, al mismo tiempo, estamos influyendo y/o generando contenido, influyendo en el primer nivel de todos. Al final, es esta primera pieza de la pirámide la que, en realidad, más tiempo/recursos debería de consumir.

El modelo está diseñado para su discusión. Cualquier aporte en ese sentido será bienvenido. Usa los comentarios para tal fin.